НовостиКак стремление миллениалов к ЗОЖу привело к буму безалкогольного крафтового пива

https://center.beer/wp-content/uploads/2021/05/kak-stremlenie-millenialov-k-zozhu-privelo-k-bumu-bezalkogolnogo-kraftovogo-piva-f786c64.jpg

Как стремление миллениалов к ЗОЖу привело к буму безалкогольного крафтового пива

Безалкогольное пиво, некогда считавшееся «штрафным напитком» для тех, кто по какой-то причине не может пить алкоголь, сегодня завоёвывает собственную аудиторию. Это заботящиеся о своём здоровье люди, ведущие активный образ жизни, стремящиеся отказаться от алкоголя или сократить его потребление, но не желающие отказываться от вкусного и разнообразного пива. О том, как новая аудитория стала драйвером роста безалкогольного пива, в Boston Globe рассказывает Джонатан Д. Фицджеральд.

Вечером вторника в мае 2019 года мы с несколькими друзьями засели в спортивном баре в Салеме, объедаясь куриными крылышками по 50 центов. Мы делаем это многие годы, но это была первая наша встреча за пять месяцев, прошедшие с того момента, как я бросил пить. Я с завистью слушал, как мои товарищи заказывали крафтовое пиво из впечатляющей для спорт-бара пивной карты. Когда пришла моя очередь, я задал официантке вопрос, ответ на который, я был уверен, мне и так известен — «Какое у вас есть безалкогольное пиво?». «O’Doul’s», — ответила она. Супер. Я заказал его и попросил официантку сразу на баре налить его в бокал и выбросить бутылку.

Честно говоря, O’Doul’s не было таким ужасным. Но, уходя в тот вечер из бара, я думал о том, что, при таком количестве крафтовых пивоварен, кто-то же должен варить безалкогольное пиво, которое будет лучше, чем «не ужасное».

Несколько дней спустя я загуглил «безалкогольное крафтовое пиво». Передо мной открылись десятки ссылок на списки «лучших безалкогольных крафтовых сортов» и статьи о движении sober curious. Я всё прочёл с жадностью — так же, как раньше пил.

Кажется, безалкогольное пиво стало менее стигматизируемым — в основном благодаря процветающей крафтовой отрасли. Продажи его в США выросли в 2019 году на 39%, в 2020-м — ещё на 38%. Объём продаж, по данным IRI, достиг 188 млн долларов.

Самая популярная безалкогольная крафтовая пивоварня — Athletic Brewing Co., базирующаяся в Стратфорде, штат Коннектикут. Идея варить безалкогольное крафтовое пиво пришла к основателю пивоварни Биллу Шуфельту в 2013 году, когда он работал в хедж-фонде и приближался к двум важным рубежам — тридцатилетию и женитьбе. Будучи по природе аналитиком, он начал оценивать свои ресурсы (питание, алкоголь, тренировки) и результаты (сон, работу, продуктивность) и обнаружил, что алкоголь просто особо не был совместим со всем остальным, что происходило в его современной, развивающейся, осознанной жизни.

Шуфельт, которому сейчас 38 лет, — один из многих миллениалов, стремящихся сократить потребление алкоголя: по данным Nielsen, так делают две трети представителей этого поколения. Они отказываются от алкоголя в основном ради здоровья, как и Шуфельт, который хотел чувствовать себя лучше. Но ему всё же нравился вкус пива. Перестав пить, он начал изучать мир безалкогольного пива и даже заказывал его из Европы, где этот сегмент рынка уже несколько лет растёт. Результаты его не удовлетворили. «Не просто не было ничего хорошего — над этой темой даже не работали», — говорит Шуфельт.

В декабре 2014 года он начал читать учебники по пивоварению и составлять бизнес-план. «Я и оглянуться не успел, как провёл за этим два года и был готов уйти с работы», — вспоминает он. В январе 2017 года он разместил объявление о поиске пивовара на профильном сайте ProBrewer.com, хотя и не упомянул своего интереса к безалкогольному пиву. Никто из более чем 250 откликнувшихся пивоваров не захотел работать с безалкогольным, и только весной на вакансию ответил пивовар родом из Коннектикута по имени Джон Уокер. Уокер работал на пивоварне Second Street Brewery в Санта-Фе, но хотел вернуться на восток. Поэтому, как вспоминает Уокер, когда в первом телефонном звонке Билл «обрушил безалкогольную бомбу», он не повесил трубку.

Шуфельт сказал Уокеру, что не хочет делать такое же безалкогольное пиво, которое делали раньше. «Это не нравится мне как потребителю, и никто не строит вокруг него сообщество или культуру, — сказал он, — а оно того заслуживает».

Уокер не сошёл с дистанции — в конце концов Шуфельт был в Коннектикуте. На следующие же выходные Шуфельт полетел в Санта-Фе. «Прежде всего я искал партнёра, человека, которому можно доверять, и всё это я увидел в Билле, — вспоминает Уокер. — Когда я рассказал жене, что встреча прошла хорошо, она ответила: “Классно, когда переезжаем?“»

Шуфельт и Уокер запустили Athletic Brewing в гараже родителей Уокера в Коннектикуте. Они использовали оборудование для домашнего пивоварения, стремясь создать безалкогольное пиво «со вкусом, ощущением и ароматом как у крафтового пива», рассказывает Уокер. Это было очень сложно — «как строить дом без гвоздей».

Потребовалось несколько месяцев и более сотни пробных варок. «Он сказал “Мне плевать, если мы проработаем над этим два года и никогда ничего не продадим. Мы не будем продавать продукт, если это не будет отличное крафтовое пиво”», — вспоминает Шуфельт слова Уокера. В итоге у них всё-таки получился безалкогольный IPA под названием Run Wild.

Есть несколько способов производства безалкогольного пива, самый распространённый — выпаривание алкоголя после варки. Шуфельт говорит, что Athletic делает не так, но никаких деталей технологии не раскрывает, говоря только, что они берут все четыре обычных ингредиента и в процессе производства вносят 10-12 полностью натуральных изменений. «Нет какой-то одной волшебной пилюли, это скорее мозаика», — говорит Шуфельт. (Когда я рассказал Уокеру, что Шуфельт отказался раскрывать мне специфику технологии, он засмеялся и спросил: «Он сказал тебе про ”мозаику изменений в процессе”?».)

Когда они наконец-то сварили пиво, соответствующее взыскательным стандартам Уокера, Шуфельт начал раздавать бутылки с Run Wild на всех спортивных мероприятиях в Новой Англии. «Я вставал по субботам в три часа утра, чтобы оказаться на финишной линии к шести», — рассказывает Шуфельт. За выходные он раздавал тысячи бутылок. Ему хотелось, чтобы Athletic позиционировалось не как «штрафное пиво» для тех, кто не может пить, но скорее как нечто вдохновляющее и подходящее всем. «Все мы в каком-то смысле атлеты — от элитных спортсменов, участвующих в гонках Ironman, до чемпионов по видеоиграм и мастеров “экселя”», говорит Шуфельт. Он вспоминает, что за первое лето посетил 65 забегов. Иногда люди смеялись ему в лицо, но он был настойчив и говорил скептикам: «Попробуйте, и поймёте».

Четыре года спустя можно смело сказать, что люди всё поняли. Сейчас Athletic Brewing занимает 46 процентов американского рынка крафтового безалкогольного пива. Ближайший конкурент — бренд Heineken Lagunitas, на долю которого приходится 27 процентов. Но сектор становится всё более и более насыщенным. Anheuser-Busch, производитель O’Doul’s, теперь предлагает ещё и Budweiser Zero, а Heineken — 0.0, безалкогольную версию своего основного бренда. В дело вступили и крафтовые пивовары, в том числе Zero Gravity в Вермонте и Woodland Farms Brewery в Мэне. Даже Boston Beer, основатель которой Джим Кук некогда поклялся никогда не варить безалкогольное пиво, выпустила Samuel Adams Just the Haze.

Athletic продолжает расти и открывает вторую пивоварню в Сан-Диего. «Мы пришли из мира отказов, сомнений и скептицизма, — говорит Шуфельт, — но когда мы открылись, потребители ждали нас, и уже появилось сообщество, которое мы замыслили». И, как и предполагал Шуфельт, раздавая пиво на финише забегов, на передовой были в основном люди, желающие делать более здоровый, более осознанный выбор в ситуациях, когда обычно употребляют алкоголь.

Сообщество, о котором говорит Шуфельт, активно общается в группах на фейсбуке, например, Non-Alcoholic Beer и Non-Alcoholic Beer Appreciation Society, в каждой из которых более 6 тысяч участников. В этих группах сидят и люди, лечащиеся от алкоголизма, и потребители алкоголя, которым нравится безалкогольное пиво, а посты с рекомендациями пива перемежаются словами поддержки и подбадривающими сообщениями. Эзра Бло, участник обеих групп, разочарованный тем, что ему не удаётся найти в продаже самые популярные сорта безалкогольного пива, запустил сайт na-brews.com — дистрибьюторскую компанию, поначалу базировавшуюся в свободной комнате в его квартире.

Бло покупает популярные безалкогольные сорта упаковками по четыре или шесть штук и предлагает клиентам собрать собственные «наборы-ассорти», чтобы попробовать разные бренды. Бизнес уже перерос квартиру Бло и подвал в доме его девушки. Теперь они арендуют 160-метровый склад в городе Холиок в Массачусетсе. В декабре Бло ушёл из школы, где он проработал учителем девять лет, и вместе со своей девушкой полноценно занялся развитием компании. В апреле продажи превысили 50 тысяч долларов, они наняли первого сотрудника и планируют в июне открыть офлайн-магазин.

В 2020 году пиво Athletic стабильно было самым продаваемым в магазине Бло, но, выставив на продажу Boston Beer Just the Haze, он распродал 30 ящиков всего за шесть часов. Этот сорт остаётся в топе продаж.

По словам менеджера по исследованиям и развитию компании Boston Beer Co. Кристины Хан, над Just the Haze они работали два года. «Сделать его было непросто, — рассказывает она, — намного сложнее, чем обычное пиво». Процесс ещё больше усложнило то, что базовым стилем был выбран NEIPA, мутное пиво с фруктовым характером хмеля. «Сделать безалкогольное пиво трудно, сделать мутный IPA трудно, а мы соединили их», — говорит Хан.

Если Шуфельта заказанное из Европы безалкогольное пиво не впечатлило, то Хан оно вдохновило. Она пару раз в год ездит в Германию, чтобы встретиться с фермерами, выращивающими хмель для Sam Adams. «Бывая в Германии, знакомишься со всем этим отличным безалкогольным пивом, — говорит она, — оно заинтересовало нас много лет назад».

Хан знала, что американцы всё больше интересуются слабо- и безалкогольными напитками, причиной этого, стал, помимо прочего, тренд на здоровый образ жизни. Она была уверена, что безалкогольное пиво в США «взлетит», но, зная о заявлении Кука, что его компания никогда не будет варить безалкогольное пиво, они с коллегами в течение года работали над рецептом тайно. Когда Кук впервые пробовал пиво, Хан не сказала ему, что оно безалкогольное. «Ему понравилось направление вкуса. Но мы ничего не сказали», — говорит она.

Ободрённые этими словами, Хан и её команда «варили и варили», пока не получили продукт, которым остались довольны, и продемонстрировали его главе компании. Хан нервничала, собираясь раскрыть секрет, но Кук был впечатлён пивом: он счёл его вкусным — «сложным пивом в стиле IPA, которое при этом просто является безалкогольным». Что до его заявления о том, что Boston Beer никогда не будет варить безалкогольное пиво, то Just the Haze заставило его «выпить свои слова». Он рассказал Хан, что даже пьёт его за завтраком.

Хан тоже не выдаёт секреты производства. «Нельзя в самом начале сделать слишком много алкоголя или сделать полноценное алкогольное пиво, чтобы потом удалить алкоголь», — говорит она. Её команда протестировала обе технологии и объединила их элементы, чтобы получить то, что она называет «впечатлением настоящего пива». Как по мне, это самая яркая черта Just the Haze: у него полное тело и ощущение во рту как у NEIPA — очень далеко от жидкого и водянистого O’Doul’s.

Just the Haze —пиво для всех и каждого, говорит Хан: «В моей жизни есть люди, которые не пьют по самым разным причинам, и мне хотелось сделать пиво для них». Однако она знает людей, которые используют безалкогольное пиво в качестве «регулятора темпа»: «Они начинают с обычного IPA, потом переходят на безалкогольное, потом снова на алкогольное». Это помогает продлить посиделки и не напиться.

По оценке Шуфельта, от 25 до 40 процентов потребителей Athletic вообще не пьют алкоголь: «Это просто здоровый выбор, который делают люди. Безалкогольное пиво поможет им, будучи в обществе, чувствовать себя уверенно и нормально».

Патрик Роуэн после 20 лет в разработке программного обеспечения в 2016 году открыл в Киттери, штат Мэн, пивоварню Woodland Farms и назвал его в честь ранее принадлежавшей его семье молочной фермы. Он хотел создать безалкогольное пиво, в частности, для своих родственников, которые не пьют.

Три года назад, когда Woodland Farms только развивалась, Роуэн принёс пробный образец безалкогольного IPA на ознакомительную встречу новичков Гильдии пивоваров штата Мэн. «Вас усаживают в аудиторию и заставляют наливать ваше пиво, и все профессиональные пивовары начинают вас оценивать», — рассказывает он. Отзывы сошлись на том, что его пиво на вкус было хорошим, но пахло «горячим промасленным мусором».

Роуэн вернулся на исходные позиции и за два года проработал несколько разных способов удалить алкоголь во время брожения или не получать его вообще: «Мы пробовали обратный осмос, потом вакуумную дистилляцию… Пытались найти правильное сочетание». Когда в прошлом марте Woodland Farms наконец-то выпустила безалкогольный NEIPA Pointer, партия из 150 ящиков была распродана за четыре дня, покупатели приезжали даже из Сан-Диего и Орегона.

Роуэну было интересно решать задачи, связанные с производством безалкогольного пива, но важнее всего для него была личная мотивация. Он упоминает, что несколько членов его семьи страдали зависимостью, и говорит, что считает приятной и полезной возможность создать продукт, с которым они смогут чувствовать себя комфортно в социальной обстановке.

С ним согласен Мэтт Уилсон с пивоварни Zero Gravity (Берлингтон, штат Вермонт). Вместе с ещё одним местным крафтовым производителем Крисом Нельсоном, сооснователем Citizen Cider, они запустили бренд Rescue Club Brewing Co. Их удивило то, насколько разные люди говорили им, что рады видеть качественное безалкогольное пиво. «Все слишком много пьют, — говорит Нельсон, — и это не проходит бесследно». Целевая аудитория Rescue Club — потребители, заботящиеся о своём здоровье, а также просто знающие себя люди. Те, кто не хочет, чтобы алкоголь был центром их встреч с другими людьми».

Тапрум пивоварни Athletic в Стратфорде в апрельскую субботу пуст, только несколько столиков расставлены у двери, через которую идёт устойчивый поток посетителей. Они заходят по одному и забирают свои онлайн-заказы. Ассортимент пивоварни расширился, и кроме IPA, у них теперь есть золотистый эль, лагер, стаут, кислое и пшеничное пиво, а также сезонные релизы — в прошлом году было выпущено более 30 сортов.

За парой бокалов безалкогольного пива Уокер рассказал о том, что самым серьёзным изменением, которое он увидел за четыре года, прошедшие с его отклика на объявление Шуфельта, было изменение культуры. Люди хотят жить «в целом лучше», говорит он, и ищут способы более осознанно относиться к окружающей среде и к себе самим: «Людям просто нужно было что-то хорошее, что могло им показать, что они могут чувствовать себя лучше».

Уокер, сам того не зная, говорил обо мне. Перестав пить, я отказался не только от плохой привычки, но от образа мыслей — убеждения, что алкоголь делал мою жизнь приятнее. Я не мог представить себе общение без алкоголя. Когда я только бросил пить, было очень трудно, и трудно до сих пор, но с крафтовым безалкогольным пивом и сформировавшимся вокруг него сообществом трезвая жизнь стала намного проще.

Недавно пятничным вечером я встретился с некоторыми из тех друзей, с кем я ходил есть крылышки весной 2019 года. Мы впервые собрались с начала пандемии. На этот раз мы сидели у костра, соблюдая социальную дистанцию. Мои друзья принесли с собой крафтовое пиво и виски, а я — микс-пак с безалкогольным пивом от Athletic, Rescue Club и Sam Adams. За те несколько часов, что мы вспоминали прошедший год и обменивались историями о детях, я выпил все шесть бутылок. Когда пора было расходиться, я отвёз пару ребят по домам, потому что даже после шести бутылок я мог быть трезвым водителем.

Источник: Profibeer