После пандемии активно растёт потребительский спрос на функциональные напитки с расслабляющими, а не тонизирующими свойствами, однако аналитики отмечают, что для выхода категории на новый уровень ей нужен свой «герой».
Директор Mintel Food & Drink Джонни Форсайт напоминает, что повышение уровня энергии стало приоритетом потребителей во время экономического бума 1980-х годов, и с ростом уровня стресса эта тенденция сохранилась. Однако в последние годы запросы потребителей изменились.
— Усталость по сути стала чем-то вроде статусного символа. Однако во время пандемии маятник качнулся в другую сторону, прежде всего за счёт поколения Z, которое больше заботится о своём душевном здоровье, — отмечает аналитик.
Появление таких идей, как четырёхдневная рабочая неделя, говорит о растущем в обществе понимании того, что нам нужно больше расслабляться, и что отдых помогает быть продуктивнее.
Рынок энергетических напитков в 80-х годах был крохотным, но сегодня вырос до многих миллиардов долларов, потому что он отвечал стремлению потребителей к самоактуализации путём энергичных усилий. Точно также и напитки для релаксации, хотя сегодня это и небольшой сегмент, имеют значительный потенциал.
Джонни Форсайт указывает, что росту сегмента будут способствовать выявление эффективных ингредиентов и инвестиции от больших и уважаемых брендов.
— Напитки для релаксации сегодня в том же положении, в каком энергетики были в восьмидесятых годах. Им нужен «бренд-герой», типа Red Bull, и ингредиент-герой, типа кофеина, чтобы категория могла реализовать свой потенциал.
Уже заметное количество потребителей, особенно миллениалов и зумеров, употребляют еду и напитки с расслабляющими свойствами. Например, в Италии таких потребителей 29%, в Испании — 26%, против 42% и 30% соответственно потребителей напитков и продуктов с тонизирующими свойствами. Во Франции 22% потребителей-миллениалов (от 27 до 42 лет) говорят, что расслабляющие ингредиенты побудили бы их к покупке безалкогольного напитка. В США около трети потребителей в возрасте от 18 до 44 лет уже употребляют такие напитки и продукты, а 44% не пробовали, но готовы попробовать.
Форсайт напомнил, что Coca-Cola в Японии выпускает напиток под брендом Chill Out, ориентированный на зумеров и миллениалов, желающих улучшить баланс между жизнью и работой. В его составе — гамма-аминомасляная кислота, теанин, экстракты хмеля и семян конопли. PepsiCo также выпустила напиток названием Driftwell с магнием и теанином, однако он не пользовался большой популярностью из-за высокой цены, своеобразного вкуса и недостаточного продвижения бренда, поэтому его выпуск прекратили.
Развитию категории препятствует отсутствие ингредиентов с научно доказанными расслабляющими свойствами, подчёркивает аналитик. Среди веществ, которые производители уже используют или могут использовать — ромашка, мелисса, теанин, гамма-аминомасляная кислота, мелатонин, каннабидиол, магний.
Форсайт добавляет, что производителям придётся серьёзно вложиться в поиск ингредиентов с расслабляющим эффектом, разработку напитков, информирование потребителей и повышение доверия к бренду.